Én ting, som vi har talt om her på Copenhagenize i seks år, er vigtigheden af at fremme cykling positivt til den uudnyttede potentiale, som de 99% udgør.
For to år siden informerede Copenhagenize dig om et forskningsprojekt, der blev finansieret af den nationale cykelfond med titlen Effektiv cykelfremme - Udvikling af metode til at afgøre effekten af budskaber om markedsføring af cykeltrafik. Vi havde slået os sammen med Thomas Krag Mobility Advice for at undersøge, hvordan fremme af cykling med positive billeder var mere gavnligt end billeder, der involverede frygt eller opfattet frygt.
To år senere er resultaterne af undersøgelsen kommet frem.Læs dem.Og gør nu mere end nogensinde før en indsats for at sælge bycykling til de 99% med positive budskaber.
Cykelmarkedsføring: Hvad betyder det.
Rapporten, udarbejdet af Sidsel Birk Hjuler og Thomas Krag, afslører nogle af de vigtigste ingredienser til at skabe succesfulde cykelmarkedsføringskampagner.
Mens valget om at cykle primært påvirkes af vores viden om det fysiske rum omkring os (afstand, infrastruktur, vejr), påvirkes vi i høj grad af vores emotionelle reaktioner på medier og markedsføring.Vores forskning gjorde det muligt for os at undersøge nogle af de måder, hvorpå forbrugerne reagerede på cykelfokuseret markedsføring, og afslørede en række vigtige resultater.Fx opdagede vi, at et billede af en cyklist med hjelm havde en negativ markedsføringseffekt for cykling, men havde en stærkere positiv markedsføringseffekt for biler end en typisk bilannonce.Desuden var sikkerhedsbudskaber markant mere effektive, når reklamen fokuserede på cyklisten som individ, i modsætning til at diskutere den samlede risiko ved cykling.Tag et nærmere kig på, hvad vi fandt:
Baggrund og metodologi
Mange kampagner for adfærdsændringer, herunder øget cykling, er blevet introduceret og senere evalueret (Prochaska et al, 2008; P.Hyllenius et al, 2009; Merseyside LTP Support Unit, 2010).Vi har dog undret os over, i hvilken grad sådanne kampagner bør inkludere budskaber relateret til cykelsikkerhed, og om disse budskaber kan have en uheldig effekt på cykling (se fx Utility Cyling, 2013).
Mens det måske virker logisk at gennemføre en række kampagner med forskellige budskaber og evaluere kampagnernes effektivitet efterfølgende, ville denne metode være for tidskrævende og omkostningsfuld at implementere.Andre faktorer som medieomtale af en alvorlig cykelulykke eller en intens bilmarkedsføringskampagne kan tiltrække offentlig opmærksomhed og påvirke kampagnens resultat på en uforudsigelig måde.
Til at gennemføre vores forskningsprojekt blev en alternativ undersøgelsesmetode brugt for at analysere respondenternes meninger.Respondenterne blev præsenteret for billeder uden tekst, så vi kunne rapportere meninger ved hjælp af VAS-skalaer (Visual Analogue Scales) med forskellige udsagn i endepunkterne, som foreslået i litteraturen (fx Wewers et al., 1990).Meningsresultater og gennemsnitlige meningsresultater faldt alle inden for intervallet 0 til 1 (0% til 100%), hvor 0 svarer til venstre VAS-skalaendepunkt og 1 svarer til højre endepunkt.I alle tilfælde blev meninger relateret til de fire transportformer - cykel, bil, bus og tog - inkluderet.
Disse seks billeder samt et neutralt (tomt) billede blev brugt i undersøgelsen.
I vores undersøgelse blev der brugt 6 billeder, som alle repræsenterede typiske budskaber samt et tomt billede (Neutralt) inkluderet som reference.De seks billeder (Fritid, Uden hjelm, Med hjelm, Ulykke, BMW og Trafikprop) vises på billedet ovenfor.Hver respondent så kun et af billederne, som dukkede op øverst og nederst på hver side af undersøgelsen. Disse billeder blev ikke eksplicit forklaret, men blev simpelthen integreret i layoutet på siden. I alt blev der modtaget og analyseret 3.500 svar, 500 pr. billede. Respondenterne var bosiddende i danske byområder, og undersøgelsen blev afholdt af Epinion (Danmark).
Resultater
Ikke overraskende fandt vi, at billederne havde en indflydelse på de gennemsnitlige menings-score, og at forskellen, der blev fremkaldt af billederne, var statistisk signifikant (p-værdien for nulhypotesen var typisk mindre end .02 for de højeste og laveste gennemsnitlige menings-score).
Oplevelse
“Fingeravtryk” (fordeling) af menings-score for oplevelser med cykler, biler og busser, samt gennemsnitlige menings-score i forhold til billederne af samme transportmidler. Fingeravtrykket viser andelen af respondenter, der har angivet en bestemt menings-score. Et højdepunkt på højre side af fingeravtrykket afspejler, at mange respondenter er enige i udsagnet i højre ende af VAS-skalaen.
En central mening inden for markedsføring er, at den (forventede) oplevelse af de forskellige transportformer. Endepunkterne på VAS-skalaen var ‘Jeg kan ikke lide at rejse med…’ og ‘Jeg nyder at rejse med…’. Oplevelses-meningerne er derfor relateret til nydelse. Cykler og biler viste sig at være overraskende ens i denne sammenhæng, med mange høje menings-scorer, hvor cykling havde den højeste gennemsnitlige menings-score blandt alle transportformer.
For cykling gav BMW-billedet (ret overraskende) og fritidsbilledet (mindre overraskende) de højeste gennemsnitlige menings-scorer. BMW-billedet havde også en positiv indvirkning på biloplevelsen, mens - for alle andre transportformer end cyklen - gav både ulykkesbilledet og billedet af en cyklist med hjelm de højeste gennemsnitlige menings-scorer. Dette indikerer, at typiske sikkerhedsbeskeder (f.eks. ‘husk altid at bruge hjelm’; ‘cykling er farligt’) har en uønsket effekt på cykelmarkedsføringen.
<p+Bemærkelsesværdigt var den gennemsnitlige menings-score for at rejse med bil højere efter at have set billedet med hjelmen end efter at have set BMW-billedet.Risikovurdering
“Fingeravtryk” (fordeling) af menings-score og gennemsnitlig menings-score i forhold til billeder af generel risiko og oplevet egen-risiko for cyklister.
Selvom den generelle risiko ved cykling (‘Cyklister har ingen risiko’/‘Cyklister har høj risiko’) har en høj gennemsnitlig menings-score, har respondenternes oplevet egen-risiko (‘Når jeg rejser på cykel, kommer jeg ikke til skade’/‘Jeg er meget bange for at komme til skade, når jeg rejser på cykel’) en lavere gennemsnitlig menings-score og en helt anderledes fordeling (‘fingeravtryk’) af menings-scorene.
Når det kommer til den generelle risiko ved cykling, øger ulykkesbilledet menings-scoren mest, mens BMW og fritidsbilledet sænker scoren.
Billedernes indflydelse på egen-risikoen er næsten den samme, bortset fra at de fleste billeder her giver en lavere score end det neutrale billede.
Hvis man ønsker at adressere sikkerhedsspørgsmål samtidig med at man ønsker at fremme cykling, indikerer disse resultater en god grund til at fokusere på cyklisten som individ og undgå generelle referencer til risiciene ved cykling.
Billeder
“Fingeravtryk” (fordeling) af menings-score og gennemsnitlig menings-score i forhold til billeder for cykel og bil.
Respondenterne blev også spurgt om deres mening om udseendet af brugerne af de forskellige transportmidler (om brugerne så gode ud eller ej), samt om en given transportform styrkede eller skadede deres eget image. Disse spørgsmål er vanskelige, da mange danskere finder image irrelevant, og flere menings-score faldt midt på VAS-skalaen. Ikke desto mindre var det overordnede resultat klart: Cyklister ser bedre ud end brugere af andre transportmidler, og cyklen er også det transportmiddel, der styrker respondenternes eget image mest.
I modsætning til hvad der blev fundet for oplevelsen, blev billede med hjelm fundet favorabelt for den gennemsnitlige meningsscore for udseende samt billedet af cyklister, sammenlignet med billedet uden hjelm. Den samme tendens blev fundet for bilbrugere. På den anden side reducerede BMW-billedet den gennemsnitlige meningsscore for cyklisters udseende og øgede det for bilbrugeres udseende.
Værdier og cykelhjelme
Nogle afsluttende spørgsmål i undersøgelsen - uden mulighed for at gå tilbage og rette svar på tidligere spørgsmål - handlede om værdierne - sundhed, komfort, velvære, frihed, kontrol, hastighed og livskvalitet - ved det viste billede. Ulykkesbilledet fik meget lave gennemsnitlige meningsscorer, mens hjelm-billedet tiltrak højere meningsscorer end billedet uden hjelm på alle værdier. Dette afspejler en høj offentlig accept af cykelhjelme i Danmark. At bære hjelm er frivilligt, men bæreprocenten er rapporteret til cirka 25% (Rådet for Sikker Trafik, 2011). (Red.: Copenhagenize Design Companys egen forskning antyder dog, at tallet er 17% baseret på en hel dags observation af 16.631 cyklister og ikke kun en optælling i myldretiden)
Når der indirekte blev spurgt, blev der dog afsløret andre tendenser. I de nævnte meningsscorer for udseende og image er den nettoeffekt tæt på nul, da meninger om bilbrugere er omtrent det samme skiftet i hjelm/ikke hjelm-billederne som meningerne om cyklister. Meningerne om oplevelsen viser en tydelig negativ nettoeffekt på cykling fra hjelm- versus ikke hjelm-billedet. Så selvom respondenterne erklærer sig meget positive over for hjelme, får et billede af en cyklist i hjelm dem til at udtrykke sig mere til fordel for andre transportmidler.
Konklusioner
Trods en tilsyneladende - og nylig - høj offentlig accept af cykelhjelme i Danmark (på grund af rystende og skræmmende propaganda), har det at vise hjelme en negativ effekt på cykelmarkedsføringen. Det samme gælder for et billede af en cykelulykke. Set fra et cykelmarkedsføringsperspektiv (der opfordrer flere mennesker til at bruge cykler) bør sådanne budskaber undgås. Hvis sikkerhedsspørgsmål skal behandles, er fokus på den enkelte cyklist at foretrække for generelle udtalelser om risikoen ved at cykle.
Vil du læse mere?
Mere information om projektet og vores resultater kan findes på www.thomaskrag.com.
Billedekreditter
Fritid: iStockphoto, fil nr. #9116292, ordrenr. 20044837. Ingen hjelm og Hjelm: Copenhagenize Consulting. Ulykke: ZNS - Hannelore Kohl Stiftung, Tyskland. BMW: BMW, Danmark. Trafikprop: Sidsel Birk Hjuler.
Referencer
P.Hyllenius et al. (2009). MaxSumo - Vejledning om, hvordan man planlægger, overvåger og evaluerer mobilitetsprojekter. URL: http://www.epomm.eu/docs/1057/MaxSumo_english.pdf (adgang den 23.06.2013)
Merseyside LTP Support Unit. Merseyside Cycle and Short Trip Evidence Study. Slutrapport. 2010. URL: http://www.letstravelwise.org/files/570773362_Annexe%2008%20-%20Cycle%20&%20Short%20Trips%20Study.pdf (adgang den 23.06.2013)
Prochaska, James, et al. (2008). The Transtheoretical Model and Stages of Change in Health Behavior and Health Education - Theory, Research and Practice. Redigeret af Karen Glanz, Barbara K. Rimer og K. Viswanath. Jossey-Bass.
Rådet for Sikker Trafik, 2011. Markant stigning i brugen af cykelhjelme. Hjemmeside. URL: http://www.sikkertrafik.dk/Aktuelt/Presse/Pressemeddelelser/Markant-stigning-i-brug-af-cykelhjelme.aspx (adgang den 23.06.2013)
Utility Cycling (Wikipedia). 2013. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Utility_cycling (adgang den 23.06.2013).
Wewers ME, Lowe NK. A critical review of visual analogue scales in the measurement of clinical phenomena. Res Nurs Health 1990; 13(4):227-236.
Forfatterne
Sidsel Birk Hjuler er Master of Arts i Urban Kultur og Æstetik. Udover dette projekt har hun arbejdet for Copenhagenize Consulting, for BirkPlusPabst og arbejder i øjeblikket for Kommunen Elsinore i Danmark.
Thomas Krag er Master of Science, tidligere administrerende direktør for Dansk Cyklist Forbund og er nu direktør for Thomas Krag Mobility Advice.
.
