For et par år siden meddelte den nationale regering en økonomisk pakke til fremme af cykling og opbygning af infrastruktur. Vi offentliggjorde om det i "94 Milliarder til Cykler" i begyndelsen af 2009. I den seneste runde af projektfinansiering modtog vi hos Copenhagenize Consulting finansiering til to forskellige projekter. Det ene er Bicycle Innovation Laboratory - Danmarks første Kulturcenter for cykling (mere om det i de kommende dage) og det andet projekt er et forskningsprojekt vedrørende markedsføring af cyklister.
Vi har samarbejdet med Thomas Krag Mobility Advice i ansøgningen og projektet. I morgen afholder vi et fokusgruppeseminar med forskellige fagfolk for at få feedback til fremtidige fremskridt. Det er et meget spændende projekt, og vi ser frem til det fortsatte arbejde. Vi har også haft interesse fra en række store cykelorganisationer om yderligere udvikling. På denne blog fremhæver vi ofte positive kampagner for at fremme cykling - samt de negative. Her er oversigten over projektet.
Effektiv Cykelfremme
Udvikling af metode til at bestemme effekten af budskaber vedrørende markedsføring af cykeltrafik.
Thomas Krag Mobility Advice & Copenhagenize Consulting Fremme af cykling handler ikke kun om at forbedre forholdene for cykler (eller gøre alternativerne mindre attraktive), men også markedsføring af cykling. Mens vi her i Danmark er ret gode til at skabe cykelvenlig infrastruktur, har vi langt mindre erfaring med effektiv markedsføring af cykler som transportmiddel. Traditionelt er individuelle transportvalg forbundet med objektive forhold (afstand, infrastruktur, vejr), selvom det er tydeligt, at der også er en række ikke-racionelle og følelsesmæssige faktorer involveret, ligesom med andre forbrugerbeslutninger. At kende disse faktorer og måder at påvirke dem på vil være nøglen til en mere effektiv markedsføring af cyklen, hvilket ville betyde, at vi kunne opnå en større effekt i at opfordre til vækst blandt nye cyklister og reducere antallet af dem, der opgiver cyklen.
Teori og metode
Fremme af cykling handler om at ændre adfærd og kan tackles med den såkaldte trans-teoretiske model. Den trans-teoretiske model arbejder med en kurve, der beskriver de forskellige stadier fra "har ikke intention om at gøre det overhovedet" til "kan godt forestille sig det" til "gør det hver dag". Modellen blev udviklet til brug i sundhedsadfærd (kost, rygning), men er også tidligere blevet brugt i forbindelse med transportadfærd. En persons placering på kurven indikerer, om der er hyppig cykling eller ej, og hvor langt en person, der normalt ikke cykler, er fra at begynde at cykle som transportmiddel. Hvis en større gruppe undersøges, vil resultatet vise, hvor udviklet en cykelkultur er, ligesom gentagne undersøgelser vil kunne vise, om cykelkulturen bevæger sig fremad eller bagud. Det gælder også, hvis virkningen endnu ikke har manifesteret sig hos en stor gruppe cyklister. Et mål for dette projekt er at udvikle en målemetode, der er så følsom, at den ikke kun placerer den enkelte på et bestemt trin på kurven, men giver en kontinuerlig måling af, hvor hver enkelt person befinder sig. Målemetoden vil blive udviklet på baggrund af erfaringer fra andre i mobilitetssektoren og inklusion af den nyeste viden om den følelsesmæssige indvirkning på forbrugeradfærd, ikke mindst neurovidenskabelig markedsføring. Med en så følsom målemetode vil vi have et værktøj til at vurdere, om eksplicitte eller skjulte budskaber om cykling påvirker respondenterne, og målemetoden vil med det samme kunne fortælle, hvad der virker bedst til at fremme cykling. Det forventes, at personer, der sjældent eller aldrig cykler, er mere modtagelige for budskaber om cykling end daglige cyklister. Den førstnævnte gruppe - langt mere end den sidstnævnte - må basere deres forestillinger om cykling på formodning og fjernoplevelse. Denne gruppe af ikke-cyklister (eller sjældne cyklister), som allerede er den primære målgruppe for kampagner om fremme af cykling, vil være den bedste gruppe at bruge i forbindelse med denne metode. Når målemetoden er på plads, vil den blive brugt til at teste forskellige budskaber, der implicit eller eksplicit vedrører cykling, da målet er at fastslå, hvordan disse budskaber påvirker respondenternes vilje til at cykle. Materialet, der skal bruges, vil dels være fra tidligere kampagner, samt materiale (tekst, fotos og video), der er produceret specifikt til projektet.
Projektorganisation
Forventede resultater
- Målemetode, der kan bruges til at vurdere effekten af budskaber på enkeltpersoners vilje til at cykle. - Øget viden om de budskaber, der virker (opnået gennem brug af målingen). - Anbefalinger baseret på de opnåede testresultater. - Sammenfatningsrapport, der beskriver metoden og den opnåede viden. - Informere referansegruppen og engagere dem som spin-off. - Offentliggørelse af resultaterne på internettet, i artikler og på konferencer. - Brug af resultaterne i kommunale cykelfremmende aktiviteter. Et konservativt skøn er, at mere effektive lokale cykelkampagner kan føre til øget cykelaktivitet i en størrelsesorden, der er, uden den opnåede viden og de besparede omkostninger:1 til 10 millioner danske kroner mere om året. (€133,300 til £1,333,300 per år)
