Sushicyklen - Sælger sushi på Københavns strande
I en nylig post - ‘Hvis du vil have cykeltransport, så gør cykeltransporten sexet’ af Brian Glover - tog jeg kort fat i en sammenligning mellem rejsen fra obskuritet i den vestlige verden til at blive en mainstream kulinarisk ret.
Jeg kan stadig ikke finde linket til en undersøgelse, jeg læste om for nogle år siden, der brugte udbredelsen af sushi-restauranter som et målestok i forskningen for at bestemme, hvordan alder påvirker menneskers lyst til at prøve nye ting i livet. At spise nye fødevarer, stemme på forskellige politiske partier, lytte til ny musik.Men det fik mig til at tænke på sushi og sammenligne det med ‘cykelkultur’. Det er særligt relevant, da jeg ofte hører ting som “du forstår det ikke…vi lever i en anden kultur”, enten når jeg taler i andre lande eller her på denne blog.
Jeg køber ikke rigtig den tilgang overhovedet, derfor fokuserer jeg på markedsføring, antropologi og det faktum, at adfærden hos Homo sapiens - og at ændre denne adfærd - er ret universel. Der er forskelle i markedsføring i forskellige lande. Canon har et kamera, der sælges over hele verden. I Japan sælger de det som Ixy [sødlig navn], de sælger det som Ixus i Europa [stort som en græsk gud], og det samme kamera kaldes Powershot på det amerikanske marked.
Bilproducenter har altid kæmpet for at finde navne, der fungerer på tværs af grænser. Et navn, der lyder fantastisk på dusinvis af sprog, kan floppe i et andet. Volkswagon opdagede, at deres Sharan-model ikke blev accepteret i Storbritannien, fordi pigenavnet Sharon har negative associationer med en ‘bestemt type pige’.Mitsubishi Pajero sælges som Shogun i Storbritannien og som Montero i spansktalende lande og Nordamerika, fordi pajero betyder onanist på castiliansk spansk. Buick LaCrosse blev solgt som Buick Allure i Canada, da lacrosse betyder onani eller svindel på québécois slang. Det kaldes alt sammen mærkeforskning.
Produkterne er dog stadig de samme. De sælger stadig kameraer og biler til forbrugerne. Mobiltelefoner, mobiltelefoner eller håndys gør alle det samme. Hvordan kunne noget så bizart [for den vestlige smagsløg] som sushi erobre verden? Rå fisk på klæbrig ris serveret med en grøn, peberrodspasta og dyppet i sojasovs? Nu kan du få det i canadiske supermarkeder og moskuscaféer. Hvis noget så bizart som sushi kan blive mainstream ved at springe over velbeskyttede og stærkt forsvarede kulinariske og kulturelle grænser, så må der være gode chancer for cyklens tilbagevenden til bylandskabet. Cyklen er universel. Jeg kender mange mennesker, der aldrig har prøvet sushi, men jeg kender ingen, der ikke kan cykle. Selv hvis de aldrig bruger det, har de lært det og nydt det. For et par generationer siden spiste vores familier den samme, stort set uændrede køkken som deres forfædre. Cyklen var dog ikke ukendt for dem. Så hvordan var sushis rejse til succes og globalisering? Kan vi bruge eksemplet til at markedsføre mainstream cykelkultur?Theodore C.Bestor skrev et artikel i Foreign Policy for ti år siden kaldet “Hvordan sushi blev global”.
Der blev meget lidt omtale af japansk mad i amerikanske medier før lang tid efter Anden Verdenskrig. I 1960’erne begyndte artikler om sushi at dukke op i livsstilsmagasiner som Holiday og Sunset. Men de opskrifter, de foreslog, var canapéer som kogte rejer på kommen rugbrød, i stedet for rå fisk på ris. Et årti senere blev sushi mere populær i hele Nordamerika og blev et tegn på klasse og uddannelsesmæssig status. I 1972 dækkede New York Times åbningen af en sushi-bar i den fine klub New York’s Harvard Club. Esquire forklarede maden i en artikel med titlen “Vågn op, lille sushi!” Restaurantanmeldere guidede læsere til Manhattan’s sushiscene inklusive nyskabere som Shalom Sushi, en kosher sushi-bar i SoHo. Japans fremkomst på den globale økonomiske scene i 1970’erne som det hippe forretningsmål, kombineret med en afvisning af tungt, rødt kød i amerikansk mad til fordel for sund mad som ris, fisk og grøntsager, og appellen ved den specialdesignede japanske æstetik, har alt sammen forberedt verden på en sushi-bølge. Og således er sushi gået fra at være en eksotisk, næsten uforgængelig etnisk specialitet til at blive haute cuisine af den mest forfinede slags, og det er blevet ikke kun cool, men også populært.Det malet vindue i en kaffebar i Cambridge, Massachusetts, reklamerer “espresso, cappuccino, gulerodssaft, lasagne og sushi.” Moste kartofler med wasabi (peberrod), syltet ingefær og stegt tun af høj kvalitet viser Japans voksende kulturelle indflydelse på eksklusiv nouvelle cuisine i hele Nordamerika, Europa og Latinamerika. Sushi er endda blevet mode, fra “sushi” læbestift, der er farvet dybrød som rå tun, til “wasabi” neglelak, en blød avocado grøn.
I Walter F.Carrolls artikel SUSHI: Globalisering gennem madkultur: Mod en undersøgelse af globale madnetværk - (åbner som .pdf) skriver han om Sasha Issenbergs bog The Sushi Economy: Globalisering og tilblivelsen af en moderne delikatesse, og siger: “Han antyder, at der er meget at beundre ved verdensomspændende sushi handel og argumenterer for, at det viser at ‘dydig global handel og madkultur kan eksistere’.
Hvad der gør denne handel potentielt dydig for ham er, at “på et nyt forbrugslandskab er magten decentraliseret og udbud og efterspørgsel reguleres ikke af magnater, men af lokale ideer om værdi og smag”.
Carroll fortsætter: “Fra begyndelsen i Little Tokyo-området i byen i 1950’erne fandt sushi til sidst sit andet hjem”. Selvom der var nogle typer sushi tilgængelige i Little Tokyo, kom sushis popularitet i Los Angeles med bevægelsen af japanske ledere og direktører til USA, da den japanske økonomi blomstrede i 1960’erne. Deres udgiftskonti gjorde det muligt for dem at nyde den relativt dyre sushi i Los Angeles. Det var på dette tidspunkt, at nigiri og fiske-maki blev tilgængelige. Dette førte til åbningen af nye sushi-restauranter og en øget synlighed af retten. Issenberg (2007), som jeg henter denne information fra, bemærker også nogle af barriererne for accepten af sushi i USA og bemærker, at “mens udenlandske smagsoplevelser længe har påvirket amerikansk madkultur, havde sushi unikke udfordringer.I modsætning til andre “etniske retter” var sushi ikke en billig, lokalt baseret mad i Amerika. “I høj grad på grund af sin berømte æstetik blev japansk mad altid betragtet som besværlig haute cuisine”, og dette forsinkede dets accept."
Måske gik jeg lidt i detaljer, men jeg fandt det interessant. Sushi erobrede verden. Sikkert bør cyklens rejse tilbage til vores byer og byer være en leg. Sushi var “trendy” i L.A. og derefter i New York, hvor den blev hængende i et stykke tid - men forsvandt ikke. Teorien om Diffusion of Innovations kom i spil. Innovatorerne tog fat i sushi. Den bevægede sig over til Early Adopters og derefter Early Majority. Nu er den blevet omfavnet af Late Majority og i tilfældet med sushi er der nok mange Laggards, der aldrig vil prøve det. Ikke desto mindre er det en succes. Cyklen er “hot” igen over hele verden. Med lidt held vil trenden ikke falme, og vi vil fortsætte med at sælge bycykling positivt for at tillade cyklen at danse ind i livet hos Early Majority. Vi er godt på vej.Jeg kan ikke slutte dette (i avispapir) uden en fiske-metafor.Johannes V. Jensen var en berømt dansk forfatter. I hans roman Gudrun fra 1935 sammenligner han de cyklende københavnere med skoler af fisk:
“Hvis man bliver bumpet af en bil, bliver hele skolen bumpet. Det er en nerve, man har i albuen, en flokfunktion, som københavnere har lært så godt, at det er en anden natur”.
Ansvarsfraskrivelse: Dette indlæg handler om at sammenligne sushi og cykler i forhold til marketing og tendenser. Det har intet at gøre med overfiskeri, faldende fiskebestande osv. Jeg vil anbefale min ven Taras’ bog Bottomfeeder: Hvordan man spiser etisk i en verden med forsvindende fisk (Taras Grescoe 2008) om DET emne. Og jeg får nok aldrig chancen for at blogge denne video af mig selv på en cykel-blog igen, så her er den: [insert video].
